医疗险主导互联网渠道变局：从“打折促销”到“服务为王”

　　岁末年终，既是家庭财务盘点的关键节点，也是保险保障配置的黄金窗口期。随着线上投保渗透率持续攀升，互联网保险平台正成为家庭或个人补充保障的核心渠道之一。

　　据中保新知观察，刚刚过去的“双11”，各大互联网平台的保险频道略显“平静”，蚂蚁保、京东保、微保等均未推出专属促销活动；与之形成鲜明对比的是，各家险企的自营电商平台营销攻势强劲：人保、平安、众安、安盛天平、中信保诚人寿等纷纷推出“双11”促销举措，从产品折扣到赠送华为手机、iPad、iWatch、电动牙刷，再到护工服务、家庭急救服务等，恰如某险企广告语所言：“这个‘双11’，除了心仪的好物，也别忘了给生活添一份‘稳稳的安心’。”

　　近期，各大互联网平台热销的保险产品正在悄然转型，其中含外购药械责任的中高端医疗险、赠送流感季15联（注：15种常见病毒）居家监测的少儿百万医疗险、附赠家政服务的好服务家庭综合险、支持线上问诊送药上门的门诊险等，逐步成为岁末保险消费的热门赛道。这背后是医改政策驱动、消费需求转型与行业监管规范三重力量的深度交织。正如某位业内人士所言，当我们看到“双11”保险产品“不打折”时，或许更应该感到庆幸。正是这份“高冷”与“坚守”，才维系了行业的稳健与可靠。

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　　医疗险逆袭重疾险

　　成为平台流量核心

　　长期以来，重疾险与医疗险并列为健康保障市场的两大支柱，而岁末市场格局正在发生显著转变。打开蚂蚁保热销榜总榜，位居前列的均为医疗险产品，例如好医保·长期医疗（旗舰版2025）、好医保·门诊险、好医保·住院医疗（0免赔）三款产品，被保险人分别有72万人、46万人和34万人，远超榜单第9位的健康福·重疾险（保1年、被保险人16万）。

　　清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心与元保集团联合发布的《中国互联网保险发展报告（2024）》显示，2021年前互联网健康险处于快速增长阶段，是增速最快的板块之一，年复合增长率超20%；2022年受互联网人身险新规影响有所下滑，2023年恢复增长至10.4%，近五年年复合增速达12.2%。预计未来五年互联网健康险增速为15%—20%，2029年保险费规模预计将达到1689亿—2090亿元。分险种来看，医疗险在互联网意健险中的占比接近七成，是核心增长险种。

　　蚂蚁保平台门诊险热销榜首位的好医保·门诊险，目前每月有超数十万人投保，累计赔付超700万次。其保障范围广泛，无论是感冒发烧、甲流肺炎等常见疾病，还是猫抓狗咬、烫伤摔伤、运动受伤等意外情况，产生的门急诊费用均可按合同约定赔付。针对16种高发疾病或意外受伤看门诊，社保内、外合规费用扣除100元免赔额后，最高可按80%比例报销，每日最高赔付1500元，累计最高赔付10000元。

　　该产品还提供免费线上问诊服务，在指定互联网医院免费问诊，有专业医生7×24小时在线接诊。问诊结束后，可以直接线上买药。而且，线上买药不需要被保险人提前垫付，付款时直接报销结算，仅需付剩余药费即可，药品最快30分钟外卖/快递送到家。

　　京东保险热销榜总榜首位同样是一款医疗险产品——京东保·上门医疗险（综合门诊版），已累计投保超69.7万人。其保障责任涵盖京东健康医生在线问诊、京东购药报销（线上买药最高可赔2万元）、门急诊意外医疗（日限额2000元，年限额2万元）、门急诊疾病医疗（日限额300元，年限额1万元），还附赠年度体检套餐1次及300元健康服务等。

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　　中高端医疗险突围

　　外购药服务成核心竞争力

　　在基础医疗险市场之外，含外购药服务的中高端医疗险正成为岁末市场的新增长点。随着居民收入水平提高和医疗需求升级，中高收入人群对用药自由度、医疗资源品质的要求不断提升，推动中高端医疗险市场规模快速扩张。

　　“DRG/DIP医保支付改革深化后，公立医院控费压力加大，部分高价原研药和创新疗法供应受限，患者自费比例上升，这让覆盖住院、门诊大额支出的医疗险成为刚需。”某保险公司产品开发部人士表示。

　　今年年中起，百万医疗险迎来升级迭代潮。人保健康、平安健康、众安保险等险企的“网红”百万医疗险纷纷焕新上线，不仅将更多公立医院国际部、特需部及部分私立医院纳入保障范围，还扩充了院外购药报销责任。

　　“双11”期间，安盛天平保险重点推荐的互联网专属产品安盛卓越馨选医疗保险（2025版），成为岁末中高端市场代表性产品。其核心优势在于保障责任广、赔付额度高，累计最高赔付600万元；大病小病全覆盖、门诊住院均可保；普通版床位费日赔付限额400元（含单人病房），特需版日赔付限额2500元；住院外购药品费责任内最高100%赔付；涵盖280余种特药，包括268种国内院外特定药品，6种CAR-T疗法药品，22种海南博鳌特定药品，特药理赔后仍可重新投保。

　　“以往中高端医疗险主要服务高净值人群，如今随着产品分级设计，工薪阶层也能负担基础版服务，尤其是含外购药直付的产品，切实解决了重大疾病治疗中的用药难题。”某保险公司互联网渠道负责人介绍。

　　腾讯微保平台销售的微医保·高端百万医疗险，可报销特需/国际/VIP部医保内外费用，最高保额600万元；可协助预约协和、华西、瑞金等顶级医院权威专家；凭医院处方，责任内院外买药不限清单，抗癌特效药直赔到家，无需垫付；报销国内外特药及质子重离子医疗；还提供17项高端增值服务，一人投保全家可用。

　　“从趋势上看，百万医疗险正向中端医疗险升级转化。”某寿险公司总精算师表示，随着我国经济发展水平提升，民众对就医质量、就医体验、医疗健康服务的提升需求日益强烈。未来这类产品将呈现“基础保障+增值服务”的复合模式，外购药服务、就医绿通、健康管理等将成为标配，市场竞争将从价格战转向服务质量比拼。

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　　场景化服务赋能

　　意外险与少儿险持续热销

　　岁末节日集中、出行增多，叠加冬季疾病高发，场景化保险产品需求旺盛。意外险凭借低门槛、高实用性成为“闭眼入”品类，少儿专属保险也迎来投保高峰，产品同质化背景下，服务成为差异化关键。

　　当前正值流感高发期，腾讯微保平台自11月7日起至12月31日，针对首次投保微医保·少儿百万医疗险的用户，免费赠送呼吸道15联居家检测试剂盒，可一次测全甲流、乙流、新冠、肺炎支原体等15种常见病毒。微医保·少儿百万医疗险分基础版、全面版和高端版，责任内可保疾病及意外，医院外买药不限清单；基础版和全面版医院范围涵盖国内二级及以上公立医院普通部，130种特定疾病支持特需部，住院责任含137家民营医院；高端版在此基础上，还纳入和睦家等392家私立医院。

　　随着岁末商务出行、节日旅游增多，交通意外险需求激增。蚂蚁保意外险热销榜首位的无忧保·成人综合意外险，已有超23万人投保。“这款产品覆盖交通意外保障、意外身故伤残、意外医疗保障等多风险场景，还赠送意外住院费用垫付、住院陪诊、专属护工、院后远程居家康复跟踪指导、家政清洁服务等；家人一起投保可享优惠，性价比突出。”某保险精算专家评价道。

　　安盛天平保险的“双11”“宠粉”清单中，精选互联网专属产品——智行天下全球境外旅行保险（2025升级），不仅家庭投保可享最高20%优惠折扣，年底前与好友组团投保也可享受同等优惠，适配亲朋好友节假日组团出行的保障需求。健康险搭上互联网顺风车，成为越来越多险企的惯用做法。

　　《中国互联网保险发展报告（2024）》就指出，互联网保险推动了保险行业从“以产品为中心”向“以客户为中心”的新模式转变。互联网保险通过场景化、平台化、生态化等商业模式及产品创新，引领行业的发展和创新。未来五年互联网保险的总保费有望突破万亿大关。

　　撰文：乐鱼

　　出品：新时代保险研究院